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网络危机公关案例分析,事件回顾及点评

更新时间:2019-03-04

谷歌“关闭门”:

    美国当地时间1月12日,谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示,谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道,谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。

    由于涉及因素多,因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭,而事件也引起了各方的关注与回应:14日,美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注,但各方观点褒贬不一;与此同时,事件也引发了广大中国网民的关注,质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点,谷歌中国首次就关闭事件做出回应,一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表,公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻,事件趋于平息。

事件点评:

    不管出于何种原因与目的,作为全球最大的网络搜索引擎,谷歌中国的退出,必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看,各方对于事件的基本态度与立场,在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说,以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策,不利于自身品牌美誉度的建立,进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

 

茅台乔洪受贿事件:

    1月15日,曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判,乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明,乔洪于2000年底至2007年3月期间,利用职务便利,先后一百余次收受贿赂,额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时,再次面临“受贿门”风波考验。

    乔洪事件起于2007年,当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后,茅台集团及其上市公司始终保持沉默,贵州茅台5月10日被交易所停牌,至5月14日,贵州茅台突然发布公告,称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后,5月下旬,茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称:“这件事情会对茅台短期内有不利影响,但最终不会对茅台有影响”。

事件点评:

    作为上市公司,贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法,在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号,而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度,以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说,通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件,我们可以看出,借助贿赂手段,以破坏商业规则为代价的商业模式,显然是不利于企业品牌形象与美誉度的,而其对于各上市公司来说影响更甚,必须引以为戒。

 

雪碧“汞毒门”:

    据报道,近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此,北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”,同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”,公司正全力配合警方进行调查,核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

    为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性,位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大,市场也十分关注报告的最终结果,此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布,并公之于众。

事件点评:

    从危机事件应对角度来看,北京可口可乐方面的反应确实比较及时,但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通:虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性,却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉,没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题:北京可口可乐方面有过这方面的努力,获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明,但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同,难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌:在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时,北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”,即使这样的观点最终被证实,但在此时也会被人认为是在转移公众注意力,难免陷于更大的被动之中。

 

强生召回与商业贿赂案:

    因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患,强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初,强生再次面临危机。据媒体报道,因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味,且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状,美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时,由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。

    针对强生品牌的两危机案例,强生(中国)有限公司方面于1月18日声明,在美召回的药品未进入中国市场,也不涉及在中国的生产及销售。

事件点评:

    在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件,此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”,而在危机应对背后,强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责,产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来,从2008年初的多瑞吉风波,到2009年初的儿童护肤品安全事件,再到眼下的两危机夹击案,强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司,具有基本的危机事件应对技巧,但必须消除系列危机事件发生的根源,避免危机事件的再次发生。

 

丰田汽车召回案:

    据报道,自1月28日起,天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因,丰田已在美国、欧洲进行了召回,召回总量逾800万辆,已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

    丰田公司预计,今年年初至3月,其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道,美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款,作为对其大规模召回汽车的惩罚,丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。

事件分析:

    首先,作为全球汽车第一品牌,丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是,在数百万辆汽车召回行为,显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度,因此,丰田在扎实做好问题车召回工作的同时,一定要及时通过媒体等多种有效手段,与广大用户进行真诚沟通,以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。


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